Desde o início do século XX, os profissionais da Publicidade e Propaganda sentiram necessidade de se associar à Psicologia. Porém, foram necessárias duas décadas para que fosse criada a Psicologia da Publicidade e da Venda. Em seus primórdios, lá pelos anos 20, esse novo ramo da Psicologia procurava medir a atenção, a memorização, as percepções, as sensações e os sentimentos em laboratório, na tentativa de descobrir como os consumidores chegavam a eleger os aspectos mais atraentes de um determinado produto. Os resultados dessas primeiras investigações foram tão promissores e geraram uma tal euforia que as pesquisas foram ampliadas com uma nova técnica: ouvir os consumidores. Ocorreu, então, que o emprego desse novo método permitiu a descoberta, fundamental, que os consumidores tinham vários desejos; dentre eles, a necessidade de produtos ainda inexistentes. E essa revelação representou um marco essencial, pois criou condições para o advento do Marketing e da própria Psicologia do Consumidor, que lhe é, desde lá, coligada. Tanto a Psicologia do Consumidor quanto a Psicologia da Publicidade centraram-se sobre as motivações do comportamento de consumo. Porém, a Psicologia da Publicidade possui um aspecto que a distingue da primeira. Ela está mais voltada para a permeabilidade do comportamento e nas possibilidades de como influenciá-lo. Em função disso, seus interesses são múltiplos e abrangem desde as pesquisas sobre processos sensoriais que possibilitem a melhor organização do espaço gráfico ou cênico, até os estudos Psicolingüísticos que auxiliem a melhor elaboração de textos. Engloba também as investigações das crenças, das tendências e das motivações dirigidas a uma marca ou produto específico. Além disso, possui métodos e meios que avaliam exclusivamente o campo da Publicidade e da Propaganda: as pesquisas de imagem e personalidade de produtos e marcas, as pesquisas de esclarecimento da mensagem publicitária e os testes de controle da ação publicitária. Infelizmente, a grande maioria das médias e pequenas agências deixou a Psicologia da Publicidade e Propaganda de lado. E isso não se deve somente às variáveis tempo e alto custo dessas pesquisas, mas a outros fatores que passaram a permear o universo publicitário. O primeiro fator está relacionado ao advento da era da informática. Seguindo o exemplo do que ocorreu em outras áreas, os publicitários passaram a acreditar que o acesso às novas tecnologias e informações genéricas, disponibilizadas por esse processo, poderia salvaguardar o lado imprevisível de suas comunicações. Passaram a acreditar que a inteligência artificial é um tipo de inteligência superior e por isso reduz todas as possíveis margens de erros. Infelizmente, a informatização não é e nunca foi suficientemente eficiente para conduzir os objetivos do trabalho publicitário. Ela não pode prever, por exemplo, se o alvo foi eficientemente abordado, se o enfoque e o evocador das peças ou das campanhas não estão dissonantes, se os elementos gráficos estão corretos do ponto de vista da atenção, se o elemento motor é universal quanto ao alvo ou se ele desperta mecanismos de defesa nos consumidores. Esses fatores, todos centrais no trabalho publicitário (atualmente imprevisíveis), eram anteriormente pesquisados pela Psicologia da Publicidade e Propaganda, e por isso, eram mais facilmente controláveis tecnicamente. Um segundo fator é a dicotomia existente entre a Publicidade e o Marketing. Enquanto o segundo tem por objetivo aumentar as vendas de forma imediata, a primeira não tem esse objetivo como algo imediato. A função da Publicidade é tornar um produto, marca ou serviço conhecidos, e isso requer a constância de um tipo de comunicação que geralmente demanda prazos mais longos. Até porque o aumento das vendas não depende só de uma comunicação eficiente, mas das condições econômicas, políticas e sociais do universo sobre o qual atua. Subordinada ao Marketing, muitas vezes a Publicidade esquece essa sua real função. Acata plenamente os seus objetivos e delega a ele a responsabilidade pelo sucesso ou fracasso de suas campanhas. Além disso, ambos estão no jogo da ampliação do lucro e seria contraproducente aos publicitários colocarem-se de forma polêmica entre o Marketing e o cliente. Há ainda um terceiro fator: a alta dose de intuição utilizada no campo publicitário. A intuição é boa e necessária. Aliás, a Publicidade e a Propaganda estabeleceram-se como técnicas recolhendo a tradição do que já havia sido testado intuitiva e empiricamente nas artes de vender e persuadir. Entretanto, se por um lado a intuição é “um processo mágico” que investe a pessoa com um grande poder, pois lhe imprime um modo inusitado de decidir e agir sobre a realidade, por outro lado esse poder nem sempre é suficiente para lidar de forma coerente com o real. Um trabalho publicitário eficiente normalmente exige um grande esforço do pensamento lógico e objetivo. Resumidamente, pode-se dizer que o conjunto formado por esses três fatores tem contribuído para que a Psicologia da Publicidade e Propaganda tenha sido destituída, na atualidade, da sua condição de um eficiente instrumento de trabalho para os publicitários. De forma bastante ampla, esse ramo da Psicologia tornou-se um campo carente de estudos, pesquisas e principalmente de resultados em forma de literatura em nosso país.
Vera Lúcia Bachmann Psicóloga Clínica com especialização em Psicologia Analítica, mestranda em Psicologia da Infância e da Adolescência e Publicitária. CRP 08/06133
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