Comportamento do Consumidor

Processos básicos do comportamento

•Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo.
• O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha.
•Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. Estas necessidades são de origem psicológica ou social.
•Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social. Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária
Processo Básico de Comportamento
•A Teoria de Maslow
Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que poderá assumir várias atitudes:
•Comportamento ilógico ou sem normalidade;
•Agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida;
•Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;
•Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
•Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.
Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.

Processo básico de Comportamento
A Teoria de Freud
•Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo.
•De acordo com Gade (1980), a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda.
•Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
Processo Básico de Comportamento
Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar as observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde chamou de inconsciente e subconsciente.
O ponto chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a proposição de dividir o psiquismo humano em:
consciente inconsciente, dividido em: inconsciente latente (capaz de manter a consciência), mas consciente no sentido de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-consciente; inconsciente reprimido (que não consegue manter o nível de consciência),
Os pontos de destaque da psicanálise freudiana, quanto ao comportamento humano, são: os impulsos inconscientes, e as defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes. Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se utilizar dessas teorias para analisar em termos de personalidade e de estruturação psíquica que componentes e traços do produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instâncias psíquicas do que outros, assim como a satisfação destes desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.

Processo Básico do Comportamento
•A Teoria de Herzberg
Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios). Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg, que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes A teoria de Herzberg apresenta duas sugestões, mais ou menos óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.

Processo Básico de Comportamento
• Teoria de Mc Gregor (X e Y)
A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos foram denominados "X" e "Y". Por esse motivo, também é conhecida pelo nome de "Teorias X e Y". Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X", e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas. Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas.
Processo Básico de Comportamento
•As duas teorias conforme John R. Maher:
TEORIA X
O homem médio não gosta do trabalho e o evita; ele precisa ser forçado, controlado e dirigido; o homem prefere ser dirigido e tem pouca ambição;ele busca apenas a segurança.
TEORIA Y
O dispêndio de esforço no trabalho é algo natural; controle externo e a ameaça não são meios adequados de se obter trabalho; o homem exercerá autocontrole e auto-direção, se suas necessidades forem satisfeitas; a pessoa média busca a responsabilidade;o empregado exercerá e usará sua engenhosidade, quando lhe permitirem auto-direção e autocontrole.
•Segundo Piersol (1999), McGregor concebeu seus dois conjuntos de suposições, ao longo dos quais qualquer indivíduo pode localizar-se, num dado momento. Assim, McGregor não disse que, "se você não for Teoria X, será Teoria Y." O que ele deixa implícito é que, na extensão em que alguém adote e pratique as suposições da Teoria Y, as pessoas com quem ele interage exibirão comportamento motivado.

Processo Básico de Comportamento
•Teoria de Jung
Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais adequada mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se pode manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma das duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.
•Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.
•Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões
Processo Básico de Comportamento
•Teoria Estímulo Resposta (S - R)
A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo.
O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.


Processo Básico de Comportamento
•A Teoria Cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito. Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção.
•A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor
Processo Básico de Comportamento
•A Teoria Tolman
Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte entre as teorias associacionista e cognitiva. Ele considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo. Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos de conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados. Portanto, estas expectativas resultam de sinais (estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço. Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto.
Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.

Processo Básico de COmportamento
•Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva:
Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da atitude. Caso contrário, ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver através da reorganização da estrutura cognitiva.
Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações, concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto à dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade da escolha feita.
Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.

Processo Básico do Comportamento
•A Formação de Atitudes
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas características de personalidade.
A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores de mudança de atitude.
O Estado da Arte nas Pesquisas sobre o Comportamento do Consumidor
•Busca de conceitos de Freud e Marx (originando as teorias sobre motivos incoscientes do comportamento de consumo e o de consumo alienado) no fim do séc. XIX;
•Teoria da tipologia predominante nos anos 20 e 30 (demográficas, psicográficas, estilo de vida e o conceito de atitude);
•Teorias motivacionais (modelo de necessidades, como os de Maslow) na década de 50;
•Teorias estruturais e gestálticas (criando modelos de comportamento de compra global e os de estimulação pela propaganda) da década de 70;
•Nos anos 80 e 90, surgiram pesquisas sobre o consumidor organizacional, satisfação e insatisfação; o consumerismo e as aplicações em áreas como: segmentação, posicionamento, propaganda, marketing de varejo);

Caminhos de pesquisas em comportamento do consumidor
•Pesquisar mais fora de casa, isto é, ir aos locais de compra e consumo dos produtos e serviços, incluindo o pós-consumo;
•Abandonar métodos enviesados de pesquisa, como: uso de estudantes, laboratórios e tratamentos estatísticos simples;
•Estender a mão para outras disciplinas, incluindo as mais distantes;
•Questionar as teorias, suas aplicações, seu grau explicativo e sua relação com os fatos.